手机市场关键词 涨价、全面屏、清库存
刘延 于 2018.02.04 01:18:23 | 源自:www.soomal.com | 版权:投稿
平均/总评分:10.00/60
  • 本文为Soomal读者投稿,转载请获得作者至少口头同意。本文约4000字,结算稿酬1000元,感谢刘延网友投稿支持,拥有这样的高素质读者是我们非常自豪的事情,因为你们牛,所以我们才硬气。希望文章内容能够带给大家帮助,也欢迎更多网友踊跃投稿。
    • 2017年国内智能手机出货量统计结果出来了,不管是工信部口径,还是其他统计口径,无一例外,结果都告诉我们,出货量同比下降。从工信部口径来看,全国2017年手机出货量出货量4.91亿部,同比分别下降12.3%,相差约6000万部。如果大家对这个数字没什么概念,换个说法,我们可以说,差了接近三个半魅族。更残酷的是,仅在2017年12月,国内手机市场出货量4261.2万部,同比下降32.5%,而上一年,出货量数字是6316.4万部,仅一个月,出货量就少了一个多魅族。

      2017年手机市场如此惨淡收场,出乎很多人的意料。上半年,虽然国内手机市场有所下滑,但所有人都对下半年充满期待:iPhone X发布,引领手机行业变革;国内全面屏手机集中上市,带领新一波换机潮。至少,很多券商研究报告都是这样写的。而现在,连这点希望都没了。诸多手机产业链股价一路暴跌,如欧菲科技、蓝思科技、长盈精密、德赛电池等,严重的接近“腰斩”。国内手机市场发生了什么?我们来掰扯掰扯。

      先来看看工信部数据,光从数据上,就能看出来不少东西。

      1、iPhone新款确实挤占了国内市场空间。10月份国内智能手机出货量同比减少8%,而国产品牌智能手机出货量同比减少15%,但中间的差额也只有区区三百多万。

      2、所有国外品牌在国内出货量很小。2017年仅仅在10月占比超过10%。其他时间占比均低于10%。2017年国外品牌出货量合计约为2070万,这个数字和苹果的统计略有不同,主要问题,个人认为是工信部统计的锅。 一方面是国人了解国人,另一方面也可以看到,国外品牌的水土不服,当然,还有总所周知的问题。

      3、今年3月份开始,出货就开始同比下跌。手机市场确实已经进入了存量市场。

      4、品牌集中度进一步提升。根据腾讯科技援引GfK数据,国内出货量方面,HOV三大家市场占比依然在上升,小米基本维持不变,前五品牌共计销量份额达80%,其他所有品牌加起来仅为20%

      5、国内市场求变很重要,消费者已经基本满足于现有性能,手机市场四五年时间走完了PC市场近20年的发展,2015年开始,智能手机在国内手机出货占比便超过90%,直到现在。

      可以看到,转折点就在2011-2014年,这几年,全球智能手机突飞猛进,而PC出货量则一路下滑,手机代替了PC,成为大多数人的娱乐终端。国内智能手机普及潮则是从2012年开始,随着iPhone 4/4s给人们带来的冲击,智能手机硬件逐渐从折腾走向够用,智能手机占据了手机出货的半壁江山,从2014年开始,功能机便被挤压到每年稳定的,不太多的出货量上。

      智能手机行业大约用了七年时间,走完了PC行业十几年走过的路程。PC行业来看,个人2014年观察到,在渠道销售上,英特尔CPU销量中,酷睿:(奔腾+赛扬)≈1:1,而当时性能上被“i5秒全家”的AMD,则又占据了国内30%-50%的市场份额,大部分人的性能需求非常低。现在,手机也类似,功能代替性能,成为人们手机的选择方向。性能方面,“够用”、“平衡”逐渐成为主流购机选择。

      高通骁龙625成为很多网站论坛用户话题中的“一代神U”,厂商也更愿意在批量出货型号中采用高通6系列CPU,而非顶配的8系列。目前全球千万级别出货的搭载高通骁龙835的手机仅剩三星S8/Note 8系列,一度有消息称高通下一代SoC由于资金问题,研发进展缓慢。高通也放下身段,来到中国和vivo、OPPO、小米签下120亿美元的采购大单,锁定未来一年至一年半的出货。

      几年前的手机性能也能满足用户基本需求。抛开Flash磨损的问题,高通骁龙801/MTK MT6795系列机型也不是不能用,就是卡了点慢了点,况且,很多人认为的流畅,就是不死机。随之而来的,便是换机周期的拉长。根据Counterpoint统计,2017年中国消费者的换机周期重新被拉长至22个月,而2016年,换机周期仅为18个月。当然,换机周期的延长,不仅仅是性能的原因。

      价格:价格越高,购机意愿越低 据市场研究公司GfK数据,与去年同期相比,今年智能手机的平均价格上涨了10%,目前全球智能手机平均价格已达到363美元(约合2338元人民币)。国内手机市场也不例外,根据Counterpoint数据,在2017年第四季度,国内手机市场平均价格达到296美元,同比增长11.3%。谁在涨价?

      厂商们都想涨价,涨价便意味着更多利润。根据Counterpoint统计,超过400美元的手机的利润,占据全球手机市场总利润的79.3%。也就是说,售价低于2500的手机,加起来仅仅贡献了20.7%的利润。

      如果还不够明显,我们来看看国内手机ODM巨头闻泰科技2016年年报。这家公司2016年共ODM手机5300.5万部,实现126亿元营业收入,手机部分毛利7.71亿元,平均一台手机毛利14.54元,公司整体净利润1.92亿元,平均每台手机净利润3.62元。没错,低端机,就是这么惨。

      从厂商角度来看,盈利,这两个字则成为绕不开的话题。涨价意味着需要做出能让消费者付出更高价格的功能。Vivo的Hi-Fi、OPPO的自拍、华为的Leica,逐渐成为手机差异化竞争中不可阻挡的卖点,也因此提高了产品价格。以华为Mate 10为例, Techinsights的拆解分析中,这款手机的BOM成本仅约290美元,折合人民币不到2000元,而这款手机在华为官网上的售价为4499元。也就是说,Mate 10,一台手机的毛利,比一百台低端机毛利,都来得多。

      根据Counterpoint数据,2017年第三季度,苹果一家吃掉手机行业几乎所有利润的时代,已经过去了。尽管苹果仍是利润大头,单台手机平均盈利高达151美元,占全球手机利润59.8%,但去年同期,苹果吃掉了85.9%的利润。得益于供应链的整合,三星单台手机盈利31美元,利润占比25.9%。国内主要三家手机厂商差别不大,OPPO、vivo、华为平均单台手机盈利分别为14、13、15美元,也由此瓜分掉了手机市场中合计12%的利润。

      零组件产品价格上涨也是手机涨价的重要原因。2017年,除了手机屏幕模组价格因为国产化加速而有所下降以外,其他配件价格大多处于上涨状态,尤其是存储器,包括NAND Flash和DRAM。2017年NAND Flash价格的上涨,缺货是主要原因之一。这一年内,三星Fab 16、Fab 17、Fab 18及西安厂,英特尔大连厂均处于3D NAND Flash升级状态;SK海力士无锡厂六期工程对现有的生产线进行提档升级,将现有的20nm级产品大部分升级至10nm级产品的同时,进一步降低10nm级产品的线宽。整体来看,NAND Flash供给偏紧。

      根据二十一世纪经济报报道:

      • 存储,超过屏幕、CPU,成为手机最大的成本”,一手机厂商人士告诉记者,“存储在手机中的成本已经达到25%-35%,而且出货量不是非常大的手机厂商根本没有话语权,价格谈不下来,今年以来不同容量的闪存价格涨幅超过30%-40%。”该人士举例,“32G、64G闪存的价格每次都是按照5美元、10美元上调,128G的调价都是20美元,对手机厂商来说,这种调价很吓人。

      存储器是手机关键部件之一,日益臃肿的App们、无法控制的拍照需求、你不敢删的微信缓存,共同推高了手机存储空间的需求。而2017年各大主力厂商的升级缩减了供应。二者结合推高了存储器价格,导致2017年手机整体成本上升。

      截至2016年年底,Counterpoint数据显示,全球智能手机平均存储容量达到43.8GB,机构数据进一步表示,2018年底,全球手机平均存储容量将增至60.5GB;2016年同期,根据瑞士信贷和IDC统计,在中国,这个数字超过了50GB,全球手机DRAM平均容量约为2.2GB,而中国智能手机平均DRAM容量接近3GB。

      但,不要方,NAND Flash在2018年可能就没那么短缺了。随着各大厂商逐渐切换至64层堆叠NAND Flash技术,同一块晶圆能提供的存储容量大幅提升。根据Techinsights的分析,Intel的32层 NAND Flash存储密度为2.28 Gb每平方毫米,而64层到了4.4Gb每平方毫米,几乎翻番。得益于技术的提升,各大机构纷纷预测,NAND Flash在2018年将逐渐达到供需平衡,价格也将逐渐回落。

      全面屏:清库存导致新品延迟

      2017年手机出货量主要下跌时间,还是在下半年,根据工信部数据,仅下半年,智能手机出货量下滑了-17.81%,尤其是第四季度,下滑了-22.80%。说到下半年,全面屏是一个绕不开的关键词。

      夏普很早就推出了超窄边框手机,但无论是所谓的无边框,还是超窄边框,听起来,都不如“全面屏”便于传播,这个词是小米发扬光大的;让“全面屏”这项技术普及至大众,苹果则起到了先锋带头作用,至少,各位读者周围,真正想换iPhone X的人应该都换了。根据Canalys的数据,2017年第四季度iPhone X销量为2900万台,其中,中国地区销量为700万。 然而iPhone X的销量走势,并不是那么乐观。10月份的时候,还有券商分析师认为,随着良率提升,iPhone X在2018年第一季度将达到史无前例的4000万台。现在各路消息均表示,苹果iPhone X尽管销量不错,但2018年第一季度预计为2000万,远低于此前市场普遍估计的3000万以上的销售预期。

      抛开苹果的影响,线下,“全面屏”受到的关注度明显高于非全屏机型,在线上被诟病的宽边框、长下巴、高额头,在线下的差别并非那么明显。线下的消费者们对全面屏的偏好非常明显,类似价格和配置情况下,大部分消费者会选择购买全面屏机型,哪怕稍微贵一点。从国内畅销机型就能看出来,红米Note 4X作为千元级全面屏机器,虽然在2017年下半年略晚时候推出,但依然成为全年最畅销top10机型之一。

      对于手机厂商而言,全面屏能让手机单品价格能得到明显提升,尤其在线下,能得到差异化竞争。因此,甚至有厂商打出“全面全面屏”的口号。顺便提一句,这家厂商下半年经营出现问题,根据可靠渠道消息,纯属黑天鹅事件,并非全面屏的锅。

      全面屏对于整体手机产业链来说,是个好消息。从下图我们可以看到,去年11月,5.5寸手机屏幕模组价格为8.7美元,而类似规格的全面屏模组价格达到了21.7美元,接近传统屏幕价格的2.5倍。而成本方面,根据供应链消息,即使算上良率,增幅也远低于售价的增幅。因此,谁能第一个抢到手机厂商们的青睐,谁就能拔得头筹,获得更多利润。除开屏幕模组,全面屏带领的前置摄像头小型化封装、天线设计与制造,均能为厂商带来更高毛利率。

      供应链方面竞争激烈,根据不完全统计,2017年9月,供应链共有约100款全面屏机型在研发中或已研发成功,涉及目前国内所有手机品牌。因此,无论是渠道,还是手机厂商们,都挺喜欢全面屏的。而直至今天,实际上市的机器数量,却明显少于100,为什么? 库存。对于厂商来说,最大的问题是库存,尤其是依赖于线下,且国外销售渠道较少的厂商。一旦库存积压,现金流便会吃紧,成本无形中就提高了。因此,厂商们会选择先清同档次产品库存,再上新机型。我们可以看到,厂商们的节奏各有不同,全面屏的来袭的时间点也略微延迟,也对国内整体换机周期造成了一定的影响。

      2017年国内智能手机市场的下滑,并非偶然。时至今日,市场已经基本饱和,增量市场已经转变为存量市场。换机周期的延长,让缺少特色的手机品牌更难以生存。对消费者而言,存量市场不是什么坏事,厂商们会使出浑身解数,修炼内功和营销,让手机,至少在购买心理上,更具特色,而不是千篇一律的苹果和长得像苹果的机器们。

转发到新浪微博 转发到腾讯微博 RSS订阅 收藏本文 本文代码
请您评分 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

此帖使用Win10提交
发表于2018.02.13 16:31:41
41

此帖使用VIVO XPLAY6提交
发表于2018.02.12 16:03:13
40
036.057.169.***
036.057.169.***
发表于2018.02.09 20:52:59
38
106.121.060.***
106.121.060.***
发表于2018.02.09 04:25:04
37
211.091.222.***
211.091.222.***
发表于2018.02.07 20:11:21
36
058.251.***.***
058.251.***.***
35
027.017.***.***
027.017.***.***
34
183.167.***.***
183.167.***.***
33
红米note4x可不是什么全面屏手机……
红米的全面屏是红米5和红米5plus
发表于2018.02.06 11:51:28
32
222.222.***.***
222.222.***.***
vivo的hifi现在来说只能说算是vivo手机上的加分项,真心不是主要卖点。
此帖使用Win10提交
发表于2018.02.06 09:12:18
31

此帖使用ZUK Z2131提交
发表于2018.02.06 07:05:08
30
123.152.***.***
123.152.***.***

此帖使用HTC U-3W提交
发表于2018.02.06 04:18:44
29
042.048.***.***
042.048.***.***

此帖使用Win10提交
发表于2018.02.05 21:43:33
28
014.156.037.***
014.156.037.***
发表于2018.02.05 16:04:54
27
有数据有图表更有说服力
此帖使用iPhone提交
发表于2018.02.05 14:57:24
26
在屏下指纹还没成熟又没有3D人脸识别授权,所谓“全面屏手机”实在是不得已而为之。没有新的概念(就好比某个时期的“奥氏多面体”)如何能让用户产生购机欲望?全面屏,于是就成了热点(这得多亏了Apple)。2018年如果屏下指纹方案成熟,那么真正的全面屏就真的会出现了。
此帖使用VIVO XPLAY6提交
发表于2018.02.05 13:33:54
25
目前主流手机的性能已能满足日常使用,加上目前手机外观的差别太小,明显地延长了换机周期啊!
发表于2018.02.05 11:34:36
24
110.249.***.***
110.249.***.***

此帖使用OS105提交
发表于2018.02.05 11:11:23
23
218.076.136.***
218.076.136.***
发表于2018.02.05 08:52:21
22
提示本贴可以匿名回复 ,您现在正处在潜水状态
回复
验证码
9414 为防止广告机贴垃圾,不得已而为之
表情
正文